Jeszcze kilka lat temu produkty dla wegetarian, wegan czy fleksitarian plasowały się na peryferiach prawdziwego biznesu i nie miały szansy na rynkowe rozgrywki. Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Powszechność i popularność tych ruchów oraz otwarcie konsumentów na nowe smaki, sprawiły że duże marki, w tym te z branży mięsnej, zaczęły tworzyć produkty, dopasowane do bardziej „roślinnego” klienta. Z jednej strony to nic nowego – firmy zawsze chętnie wykorzystują potencjał trendów. Ale z drugiej wege różni się od ostatnich ruchów żywieniowych. Nie jest postrzegany jako chwilowa, przemijająca moda, ale styl życia, którego wpływy mocno widać na globalnym rynku. I co ważne, nie tylko weganie, wegetarianie czy fleksitarianie wybierają roślinne produkty – ich popularność rośnie także wśród mięsożerców, chcących urozmaicić dietę. Jak zatem odpowiednio je komunikować?
Nie ignoruj mocy roślinnego trendu
Jeśli wydaje Ci się, że wzrost sprzedaży produktów roślinnych jest tylko chwilowy, zdecydowanie powinieneś skonfrontować się z faktami. Może się wydawać, że w skali globalnej wegetarianie i weganie nie stanowią jakiejś pokaźnej liczby – jest ich ok. 5 proc., ale już prawie co piąty konsument twierdzi, że stara się ograniczać spożycie mięsa. W lipcu 2020 roku, Główny Urząd Statystyczny opublikował raport, z którego wynika, że w 2019 dzienne spożycie mięsa spadło o 2 proc. na osobę. Potwierdza on wcześniejsze wyniki badań, m.in. firmy Mintel, według których ok. 40 proc. polskich respondentów ogranicza spożycie mięsa, mając na uwadze względy zdrowotne, środowiskowe i dobrostan zwierząt.
Z kolei wyniki sondażu Panelu Ariadna wskazywały, że 38,5 proc. osób, jedzących mięso minimalizuje jego ilość w codziennej diecie. Kiedy w 2019 kurs akcji Beyond Meat (firma wytwarzająca roślinny substytut mięsa) poszybował o 718% w ciągu kwartału od debiutu na giełdzie, nikt nie miał wątpliwości, że to prawdziwy „czarny koń” i znak zmieniających się czasów. Wystarczy sprawdzić na Instagramie popularność niektórych hasztagów, jak: vegan – ponad 108 mln, wegańskie – ponad 140 tys., itp. Nie można zapomnieć w tym kontekście o wpływie gwiazd i celebrytów jak Joaquin Phoenix, Natalie Portman czy Clint Eastwood, a w Polsce m.in. Olga Frycz, Joanna Krupa czy Kayah i influencerów, których profile śledzą miliony ludzi na całym świecie. W Polsce rynek produktów wege rośnie, a klienci coraz częściej szukają roślinnych zamienników mięsa – portal HappyCow umieścił Warszawę na 10 miejscu wśród najbardziej przyjaznych weganom miast na świecie. Warzywnym portfolio może pochwalić się coraz więcej firm, m.in. Sokołów, Tarczyński, Pekpol czy Drobimex.
Poznaj swoją grupę docelową
Czy komunikacja produktów warzywnych powinna różnić się od komunikacji zwykłych produktów? To pytanie, które zadaje sobie wielu marketingowców. Odpowiedź nie jest jednoznaczna i po części zależy od tego, w jaki sposób zdefiniujesz swoją grupę docelową. A jest ich kilka: weganie i wegetarianie, którzy mają swoje ulubione marki i są na bieżąco z każdą rynkową nowością, fleksitarianie, ograniczający spożycie mięsa i wszyscy, chcący prozdrowotnie wzbogacić swoją dietę o produkty warzywne i roślinne, a także poznać nowe smaki. Według ekspertów to właśnie fleksitarianie są grupą, do której chcą dotrzeć producenci z branży mięsnej. To oni kształtują rynek.
Nie można zapomnieć też o wpływie pandemii SARS-CV-2 na nawyki żywieniowe – konsumenci zaczęli zwracać większą uwagę na to, co jedzą – Polacy zaczęli postrzegać dietę opartą na warzywach jako atrakcyjniejszą niż wcześniej. Dlatego chociaż naturalną grupą mogą wydawać się weganie i wegetarianie, podczas budowania strategii marketingowej może okazać się, że priorytety komunikacyjne warto przesunąć tam, gdzie odbiorców Twoich produktów jest najwięcej. Może w stronę obecnych klientów, którzy szukają nowych smaków? Zastanów się, kim jest twój klient, kim może być i co, o nim wiesz – praktycznym narzędziem, które pomoże ci doprecyzować grupy docelowe będzie persona.
Postaw na wiarygodny content
Tak jak w przypadku każdego innego produktu, komunikując wyroby wege, warto postawić na spójną i autentyczną narrację. Content, który tworzysz odgrywa bardzo ważną rolę w budowaniu zaufania konsumentów, dlatego powinien być wiarygodny i wartościowy dla odbiorców. Dziś konsumenci są wyedukowani i świetnie orientują się w świecie online, a ich uwagę przykuwają marki, które przekazują im cenne i praktyczne informacje, a swoje produkty przedstawiają w obiektywny sposób.
Nie unikaj odpowiedzi na pytania, które mogą kierować do Ciebie klienci – pokaż, że jesteś w 100% przekonany o jakości swojego produktu i nie masz nic do ukrycia, jeśli chodzi o jego skład czy przygotowanie. Pozostawienie konsumentów samych sobie, może generować błędne wnioski, skutkować kryzysem i w efekcie niekorzystnie korelować ze sprzedażą innych produktów z oferty.
Edukuj konsumentów
Jeśli jesteś producentem z branży mięsnej, możesz sięgnąć po narzędzia z zakresu personal brandingu i angażując ekspertów ze swojej firmy stworzyć content, który edukuje konsumentów, np. wyjaśniając, w jaki sposób powstają twoje produkty. Ten temat może okazać się kluczowy dla wegan i wegetarian, którzy świetnie znają wyroby ze swojej półki. To grupa, która zwraca uwagę na inne wartości, komunikowane przez markę i produkt, niż pozostali klienci – oczekuje np. jednoznacznego komunikatu, że dany wyrób jest wegański.
W tym kontekście sprawdzą się certyfikaty, np. V-Label – europejski certyfikat wegan i wegetarian. Korzysta z nich coraz więcej firm, także mięsnych, które widzą potencjał w produkcji opartej na roślinach. Jednocześnie pamiętaj, że pozostałych konsumentów musisz zainteresować nowym produktem, pomóc im go zrozumieć i zachęcić do jego spróbowania. W tej sytuacji pomocne będą informacje w mediach (online i offline), opisujące jego właściwości i pokazujące, dlaczego warto włączyć go do codziennego jadłospisu. Produkt warto umieszczać w różnych kontekstach kulinarnych, pokazujących jego zastosowanie.
Zadbaj o język. Wege niejedno ma imię
Komunikując produkty warzywne producenci z branży mięsnej często unikają używania takich słów, jak wegański czy wegetariański – ma to swoje uzasadnienie. Przypisanie produktu konkretnym odbiorcom może sprawić, że inni konsumenci poczują się wykluczeni. Dlatego firmy chętnie stosują nazwy „roślinny” czy „warzywny” (np. Rośl-inne kabanosy Tarczyński – w tym wypadku nazwa została dodatkowo kreatywnie podzielona, wskazując na cechę szczególną nowego produktu).
Przygotowując content warto uwypuklić kilka aspektów, istotnych z konsumenckiego punktu widzenia, które mogą zachęcić do sięgnięcia po Twój produkt. Dla przykładu osoby, które na co dzień nie unikają mięsa, mogą mieć wątpliwości, co do smakowych walorów bezmięsnych wyrobów (mogą kojarzyć je jako niesmaczne) – dlatego zastanów się jak zachęcająco opisać ich wyjątkowy smak, wygląd, teksturę. Jeśli np. do produkcji pozyskujesz warzywa od lokalnych rolników, nie zapomnij pochwalić się tym faktem.
W sieci trzymaj rękę na pulsie
Według Forbesa zmianę w kierunku żywności pochodzenia roślinnego napędzają millenialsi , którzy podczas zakupów biorą pod uwagę dobrostan zwierząt, środowisko i łańcuch dostaw. Jak twierdzą eksperci w ciągu dekady styl życia, jaki reprezentują, przejdzie do mainstreamu i będzie rzutował na decyzje zakupowe we wszystkich segmentach rynku. To istotna informacja dla producentów z branży spożywczej. Jak każdy popularny wśród młodych ludzi ruch, jest intensywnie prezentowany w mediach społecznościowych. Możesz wykorzystać jego potencjał w swoich kampaniach marketingowych.
W dzisiejszych czasach media społecznościowe są głównym źródłem informacji i poszukiwania odpowiedzi na pytania. Wiele osób traci zaufanie do porad na stronach firmowych, przesuwając je w kierunku influencerów (liderów opinii). A także swoich znajomych, którzy stosują dietę roślinną lub ograniczają spożycie mięsa. Biorąc pod uwagę, jaką popularnością cieszy się content tworzony przez zwykłych użytkowników (UGC). Są to wszelkie treści z produktami marki i hasztagami, zdjęcia, filmy, recenzje i opinie. Warto budować dzięki niemu wiarygodność i zaufanie do swojego brandu.
Śledź wzmianki na temat swojej marki w sieci, przedstawiaj jej związek z historią konsumentów (może któryś z klientów podzieli się swoimi doświadczeniami z produktem?) i zaangażuj do współpracy influencerów, których styl życia koreluje z wartościami Twojego produktu. Spójna i systematycznie realizowana strategia współpracy z influencerami pomoże Ci zwiększyć rozpoznawalność Twojego produktu w sieci.
Komunikacja nowych kategorii produktowych i dopasowanie do nich strategii marketingowej to spore wyzwanie. Warto skorzystać z pomocy specjalistów, którzy opracują i wdrożą skuteczne narzędzia dotarcia do Twojej grupy docelowej.
Anna Rogoźnicka, Senior PR & Content Marketing Specialist, Sfera Group
