Kawowa marka na popandemicznym rynku. Ekspert o tym, jak zbudować efektywną strategię sprzedaży

Wydaje się, że rynek kawy w Polsce najgorsze ma już za sobą. W 2021 roku byliśmy świadkami bezprecedensowego szoku podażowo-popytowego, który został spowodowany pandemicznym spowolnieniem gospodarczym i ograniczeniem konsumpcji kawy poza domem. Choć wartość światowej produkcji kawy nie zmalała, a Polska z 13 bilionami wypijanych filiżanek kawy rocznie wciąż plasuje się na wysokim 11 miejscu, to wzrost rynkowej ceny Arabiki i Robusty o 80 proc. i obostrzenia pandemiczne mocno zmieniły preferencje co do samego picia kawy. Delektowanie się „małą czarną” w ulubionej kawiarni przenieśliśmy do własnych czterech ścian. Jednocześnie, staliśmy się trzecim rynkiem sprzedaży ekspresów do kawy w Europie, co jednoznacznie wskazuje na rosnące zainteresowanie wysokiej jakości kawami ziarnistymi. Wciąż niszowym obszarem pozostają kawy specialty (ok. 2 proc. rynku), jest to jednak trend wpływający na decyzje zakupowe, który należy uwzględniać w strategii sprzedaży.

Popandemiczny rynek konsumencki spowodował, że managerowie odpowiedzialni za wprowadzanie nowego produktu na rynek oraz nakreślenie strategii sprzedaży muszą dziś uwzględnić całkiem nowe zmienne. Walka o gusta klientów zaczyna się od zera, a szanse na zwycięstwo zaczęły mieć także nowe podmioty, kosztem nawet dotychczasowych potentatów rynkowych. Rynek popandemiczny stał się miejscem, gdzie nowe podmioty, ze ściśle określoną strategią oraz dostosowanymi zasobami, mogą zaistnieć w szerszej skali. W mojej ocenie właśnie teraz jest najlepszy okres dla firm innowacyjnych oraz wyróżniających się pod wieloma względami na dotarcie do możliwie najszerszej grupy odbiorców.

Najważniejszym elementem strategii sprzedaży jest analiza aktualnej sytuacji i rozplanowanie niezbędnych zasobów. Mowa tu o zapewnieniu firmie kompetentnego i doświadczonego zespołu, którego trzonem będzie profesjonalne kadra handlowców. W Columbus Polska udało nam się zbudować zalążek sales force, w którym bardzo uważnie analizujemy kwalifikacje i kompetencje naszych kolegów. Wierząc w hasło „jesteśmy silni siłą naszego zespołu” wsłuchujemy się również w ich potrzeby. Uważam, że odpowiedni poziom wiedzy w połączeniu z wieloletnimi relacjami na rynku to istotny punkt efektywności przyszłych działań sales force, jak również realizacji strategii sprzedaży. W związku z tym, wśród nowo powołanych stanowisk znajdują się pozycje dla wyższego szczebla, jak Key Account Managers czy Coffee Masterzy, którzy są odpowiedzialni za wdrożenia i szkolenia przyszłych klientów. W ich rękach pozostawiamy budowę świadomości produktu, również od strony technologicznej i użytkowej.

Stawiamy przy tym na możliwie spłaszczoną strukturę sprzedaży. Głównie ze względu na konieczność szybkich przepływów informacji zwrotnych z rynku i naszych klientów, na których najbardziej nam w tym momencie zależy. Przy spółkach na wczesnym etapie rozwoju takie podejście jest najbardziej efektywne.

Cena produktu nie jest już jego podstawowym wyznacznikiem na rynku. Choć jest to zjawisko charakterystyczne dla rynków rozwiniętych, to Polska już od kilku lat pozycjonuje się w tym obszarze. Wraz z rosnącym poziomem świadomości konsumenckiej istotną rolę, poza walorami czysto cenowymi, odgrywają właśnie czynniki pozacenowe. Na przykład serwis sprzedażowy oraz posprzedażowy. To właśnie poprzez jakość obsługi klienta, łatwość w komunikacji z nim, poprzez znajomość jego potrzeb, można znacząco wyróżnić się względem otoczenia konkurencyjnego.

W Columbus Polska duży nacisk kładziemy również na rozwiązania logistyczne. Nasz model dystrybucji jako priorytet traktuje dotarcie w każde miejsce kraju przy możliwie minimalnej i najbardziej uproszczonej komunikacji z klientem. Doskonałym przykładem jest aplikacja, która z poziomu telefonu umożliwi wybór kawy według własnych preferencji, a następnie zamówienie jej z dostawą w przeciągu 24h.

Okres pandemiczny ukazał słabość strategii odnoszących się do jednego kanału dystrybucji. Gdy na jeden kanał wpływały ograniczenia pandemiczne, inny w tym czasie się rozwijał. Tak właśnie stało się z kanałem FMCG, który znacząco urósł, gdy sektor HoReCa odnotował spadki. Strategia selektywna, odnosząca się wyłącznie do wąskiego odbiorcy, nie spełniła więc należytych oczekiwań.

W Columbus Polska, zdając sobie sprawę z ryzyka jakie stanowiłaby jedna kategoria klienta, stawiamy na strategię dystrybucji intensywnej, odnoszącą się do szerokiego grona odbiorców i potencjalnych kanałów dystrybucji. Opracowaliśmy więc linię produktów dla odbiorcy HoReCa, ale również linię produktów dla handlu detalicznego i sieciowego w Polsce. Równolegle będziemy stosować wielopoziomową strukturę dotarcia do klienta ostatecznego, jaką jest hurt dystrybucyjny. Jesteśmy przekonani, że w ten sposób przygotowane linie produktowe z powodzeniem znajdą zainteresowanie wśród klientów sieciowych i indywidualnych HoReCa, jak również rynku FMCG.

Produkt rozumiany jako element marketing-mixu jest agregatem istotnych właściwości, rozpatrywanych na różnych płaszczyznach. Może to być obszar technologiczny, rynkowy czy innowacyjny, choć to nie jedyne przykłady. W Columbus Polska zadbaliśmy, aby powołać do życia produkt silnie związany z postrzegalnością marki Qethereal, znaczeniem jakości dla konsumenta, innowacyjnością w zakresie technologicznym i serwisowym. Istotnym elementem wyróżniającym stały się kwestie ekologiczne, poparte stosownymi certyfikatami BIO, w tym tych najbardziej restrykcyjnych Fair Trade oraz FRC. W dzisiejszych czasach produkty, których handel opiera się na dialogu, przejrzystości i szacunku, budzą szerokie zainteresowanie wśród obecnych i przyszłych konsumentów.

Bardzo ważna jest również kwestia edukacji rynku oraz konsumentów. W naszym przypadku mowa o obecnych i przyszłych aktywnościach szkoleniowych. Niebawem powstanie akademia Columbus Polska, gdzie poprzez przybliżenie oferty szkoleniowej i bliską interakcję przyszłych klientów z naszymi Coffee Masterami oraz samym produktem, spółka będzie budować wysoką postrzegalność marki i świadomość w oczach przyszłych partnerów. Rozpoznawalność na rynku oraz dotarcie do innej, ale równie istotnej dla nas grupy docelowej – w tym przypadku inwestorów – zapewnia nam również emisja crowdfundingowa Columbus Polska SA, która trwa właśnie na platformie Beesfund. Najważniejsza jednak, z mojej perspektywy, jest autentyczność i spójność w działaniu. To ona stoi za sukcesem wielu marek.